水井坊:白酒行情火热,业绩却遭腰斩

   日期:2020-08-06     浏览:33    
      7月28日,水井坊发布了今年白酒行业的第一份企业中报,2020年上半年营收总额为8.04亿元,同比跌幅近52%;净利润1.03亿元,跌幅达到近70%。

反观今年上半年火热的白酒行情,几近腰斩的业绩要求水井坊必须想办法突破困局。

存货积压,销售停滞

    据公开资料,水井坊在今年第二季度的总营收7540万元,同比降低高达90.08%,归母净利润5年来第一次出现季度亏损,金额达到8785万元。对此,水井坊回应称主要是受疫情影响较大。

 

 
    白酒的市场铺货主要集中在元旦前后,疫情突如其来,致使大批库存都积压在销售终端。经销商无法从公司拿货,渠道销售停滞,从而导致业绩暴跌。

 

    指标显示,今年上半年水井坊的存货周转天数达到2090天,产品竞争力也不言而喻地下滑。以水井坊品牌系列为代表的高端酒系列收入7.8亿元,同比下滑51.4%;而以"天号陈"系列为代表的中端酒营收仅为2339.16万亿元,同比下滑42.02%。

 

    其实早在今年之前,水井坊的营收业绩增速已经开始放缓。2017年水井坊总营收20.5亿元,较去年增长74.13%,2018年营收28.2亿元,同比增长37.62% 。到了2019年,水井坊营收35.4亿元,增长率仅为25.53%。与往年的高增速相比,水井坊似乎开始慢下脚步。

 

 

 

     作为全球最大洋酒企业控股的水井坊始终主打"高端化"的路线,试图跻身国内一流白酒行列。其业绩显露疲态,与其"高端酒"定位的不无关系。

    据悉,水井坊前身为四川全兴。1998年,全兴在改造自家酿酒车间时,偶然在底下发现了一个被誉为"世界最古老的酿造作坊"元代的酿酒工坊遗址。全兴当机立断决定以此当作营销噱头,将其作为自家白酒历史的底蕴,进军高端酒行业。

    于是全兴推出了全新高档白酒品牌"水井坊",将已上市的股票名称也变更为"水井坊"。2000年,水井坊以600元的市价面世。当时的茅台、五粮液售价都未超500元,水井坊的价格令众人哗然。

    不难得知,水井坊的原液实际就是老全兴的酒。

    在更名前,老全兴做的是中端酒企业。虽然水井坊一直在自诩主打高端酒、次高端酒市场,但仅仅依靠发现古代酿造工坊就标榜自家的历史底蕴深厚,酒的品质并没有得到实际提升,想要打入高端市场也实在令人难以信服。

    为了加持自家"高端酒"的品牌定位,水井坊不惜放弃了低端酒市场。众所周知,高端酒酿造的过程中必然会有低端基酒的出现,因此大部分白酒品牌都会采用双品牌的经营战略。而水井坊只将经营核心放在高端酒系列,导致同时产生的低端基酒只能作为散酒出售。

   疫情下市场无法开张,据水井坊半年报显示,上半年公司的基酒业务营收归零,而在去年同期,低端基酒的营收额则有4359.95万元。

 

     于此,相比起其他的白酒品牌,水井坊的产品结构并不完善,陷入"高不成低不就"的尴尬境地。这种单一的核心战略在漂浮不定的市场经济中更显得摇摇欲坠。

 

营销力度大,永远在"推新"

水井坊的另一个问题,出在大额营销上。

    就2020上半年而言,水井坊的销售费用达到2.94亿元,占营收比近37%。

 

    为丰富自身品牌内涵,水井坊近年来在营销上可谓是不遗余力。从冠名《国家宝藏》开始,到设立非遗专项基金,推出形象产品"水井坊博物馆壹号"等等,水井坊致力于要通过砸广告、卖情怀等方式推广自家的高端酒业,希望能使其成为国民高端酒品牌。

 

   除此之外,就算是在市场竞争加剧、各品牌纷纷下调酒价以抢占市场的趋势下,水井坊依然"不忘初心",坚决不打价格战,还不断地推出新品,价格更是一路涨高。

     据公开资料,2017年,水井坊推出典藏大师版高端酒,建议零售价899元;2018年1月,水井坊重新运营起超高端单品"菁翠"系列,定价1699元;2018年9月,推出的"水井坊博物馆壹号"售价更是高达10998元,且全国限量2018瓶。

    2019年水井坊不断涨价,还拿出了"饥饿营销"的方法,试图吸引更多顾客同时提高单价,获得高增长的营收,但并没有得到实质性的改变。新品的频繁推出增加库存压力,还带来更大额的销售费用。

光注重于在大平台的推广,水井坊在下沉市场中的铺货方面缺乏销售人才。产品销售停滞太久,没有好的解决方案,经销商也会逐渐失去拿货的欲望与销售信心。

从整个白酒市场的格局来看,下半年的发展主要是以清理库存为主,上半年因为滞销的产生的亏损也只能通过下半年补足。增加产品铺市率、在实绩上提高产品的销售额才是水井坊现在最应关心的问题。

至于业绩的修复回暖,目前还有很长的路要走。


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